Se engana quem pensa que o mercado de beleza premium continua sendo sustentado apenas por consumidores de maior poder aquisitivo ou, em muitos casos, com públicos mais velhos. Nos últimos anos, adolescentes e jovens adultos passaram a ocupar um papel cada vez mais relevante em categorias como fragrâncias, maquiagem e cuidados pessoais de marcas de alto padrão, impulsionando um segmento que continua crescendo mesmo em períodos de desaceleração econômica. O interesse por produtos como o 212 VIP Black Elixir ajuda a ilustrar essa mudança.

É claro que uma fragrância específica não explica sozinha um fenômeno de mercado, mas pode representar um comportamento que vem se tornando cada vez mais comum. Isso porque, para parte dos consumidores mais jovens, a decisão de compra não está relacionada apenas ao produto em si: ela envolve também a narrativa construída ao seu redor, a estética associada à marca e o grupo ao qual aquele item permite pertencer.

Esse movimento acontece em um contexto de transformação do próprio conceito de luxo. Se, antes, ele estava fortemente ligado à exclusividade financeira, hoje também passa por fatores como identidade, experiência e reconhecimento social. O produto continua importante, mas a forma como ele circula nas redes sociais, aparece em conteúdos digitais e se conecta ao estilo de vida dos consumidores tornou-se ainda mais relevante.

O relatório Customer Loyalty Index 2025, da SAP Emarsys, identificou que 64% dos integrantes da Geração Z se consideram mais fiéis a produtos do que a marcas. O dado sugere que o valor percebido está cada vez mais ligado à relevância cultural que determinado item conquista dentro de uma comunidade ou tendência. 

O mercado de beleza premium está crescendo no Brasil – e os mais jovens fazem parte disso

Há alguns anos, escolher um perfume significava, principalmente, escolher uma fragrância. Hoje, a decisão costuma envolver outros elementos. O produto chega acompanhado por referências estéticas, conteúdos produzidos nas redes sociais, comunidades de consumidores e diferentes narrativas de pertencimento construídas ao longo do tempo. E tudo isso movimenta ainda mais o mercado de beleza.

Os números ajudam a exemplificar esse novo padrão de comportamento conectado às redes e que atua diretamente para o crescimento do setor. Dados da Circana, empresa global especializada em análise de mercado e comportamento de consumo, mostram que o segmento de beleza premium cresceu 10% no Brasil no primeiro trimestre de 2026, acima da média global, que ficou em 7%. 

Já o relatório Customer Loyalty Index 2025, da SAP Emarsys, também aponta que 43% dos integrantes da Geração Z afirmaram já ter comprado um produto porque ele estava em alta nas redes sociais. Outros 41% disseram confiar mais em itens que viralizam online.

Também vale ressaltar que, historicamente, produtos ligados à beleza costumam apresentar maior resiliência em momentos de incerteza econômica. Especialistas associam esse comportamento ao chamado consumo aspiracional, quando determinados itens são percebidos como pequenas recompensas pessoais ou formas mais acessíveis de entrar no universo de luxo. 

Ao mesmo tempo, o que está sendo vendido mudou. Em um mercado com milhares de opções semelhantes, diferenciais funcionais já não são suficientes para garantir atenção. Estética, experiência e narrativa passaram a exercer papel decisivo na construção de valor. Em resumo, os produtos conseguem se destacar quando criam associações ligadas a identidade, memória e estilo de vida, indo muito além de sua função prática.

As tendências que transformam produtos em desejo

A SAP Emarsys classifica como “trend loyalty” o comportamento do consumidor em demonstrar lealdade às tendências. Assim, em vez de desenvolver relações duradouras com marcas específicas, muitos consumidores passam a direcionar sua atenção para aquilo que ganha relevância cultural em determinado momento.

A dinâmica ajuda a explicar por que determinados produtos conseguem ultrapassar sua função original e se transformar em fenômenos culturais. Em vez de acompanhar apenas uma marca, o público passa a reconhecer versões, lançamentos e desdobramentos de uma mesma linha. Um exemplo é o 212 VIP Black Elixir, que faz parte de uma família de fragrâncias construída ao longo dos anos, a partir de diferentes interpretações de um mesmo conceito. Com o tempo, essas linhas acumulam novas propostas, narrativas e públicos, criando um universo próprio que passa a ser reconhecido para além da marca de origem.

O movimento também acompanha mudanças mais amplas nos hábitos de consumo. Tendências como o “girl math”, que viralizou nas redes sociais nos últimos anos e brinca com os cálculos feitos pelo público feminino quando o assunto envolve compras, incluindo itens de beleza, mostram como gastos relacionados ao autocuidado, à aparência e ao bem-estar passaram a ser percebidos de forma diferente por parte dos consumidores. Muito além do que compras pontuais ou motivadas por necessidade, esses produtos frequentemente são associados a experiências pessoais e rotinas de cuidado, que agregam valor e refletem a forma como o consumidor enxerga a si mesmo.

A percepção também aparece em pesquisas recentes. O relatório Future Consumer Index 2024, da Ernst & Young (EY), apontou que consumidores mais jovens demonstram maior disposição para investir em categorias relacionadas ao bem-estar físico e emocional, mesmo em períodos de maior cautela financeira.

Nesse cenário, outro ponto de destaque é a expansão do interesse masculino pelo mercado de beleza. Durante muito tempo, as divisões de gênero adotadas pela indústria fizeram com que grande parte do crescimento do setor estivesse associada a categorias tradicionalmente direcionadas ao público feminino. Hoje, fragrâncias, cuidados pessoais e produtos de autocuidado aparecem cada vez mais integrados às rotinas de consumidores homens, ampliando o alcance dessas categorias entre o público masculino.

Quando um produto cria seu próprio universo 

É justamente nesse contexto que fragrâncias como o 212 VIP Black Elixir ajudam a ilustrar uma transformação mais ampla do setor. O produto faz parte de uma linha que, ao longo dos anos, incorporou novas versões, propostas e interpretações.

Além de, é claro, criar uma ampliação de portfólio economicamente estratégica para as marcas, esse tipo de movimento mostra como determinados produtos conseguem construir reconhecimento próprio e permanecer relevantes para diferentes gerações de consumidores.

Assim, entre tendências e busca por pertencer, o avanço do mercado de beleza premium entre jovens evidencia a importância de narrativas consistentes e de comunidades engajadas, capazes de transformar itens de desejo em referências culturais que permanecem no imaginário coletivo mesmo diante da rápida renovação do consumo digital.