CRO é a sigla da expressão em inglês para “Conversion Rate Optimization”, conhecida no Brasil como “otimização da taxa de conversão“.

A taxa de conversão é uma métrica baseada na quantidade de visitantes que realizam uma ação no seu site, de acordo com o seu direcionamento, como entrar em contato por um formulário, assinar uma newsletter ou comprar um produto em um e-commerce, por exemplo.

O CRO é um conjunto de estratégias e ferramentas de marketing digital que visam compreender o comportamento do usuário e aumentar a proporção da conversão de visitantes em clientes.

Sabe quando procuramos no Google e o link do site aparece em azul? Essa tonalidade não foi escolhida por acaso. Por meio de vários testes realizados com as mais diferentes cores, foi possível encontrar aquela que mais atraia os cliques.

Porém, esses testes realizados pela Google também podem ser usados por outros tipos de empresas que estão presentes no meio online e desejam descobrir o que é mais atrativo para o usuário, seja a cor de um botão, um texto de chamada, a imagem utilizada ou outra informação disponível.

Pensando nisso, elaboramos este guia para abordar os elementos de uma estratégia de Otimização de Conversões e explorar como é possível melhorar a conversão de usuários em clientes e, consequentemente, alcançar resultados ainda mais positivos para o seu negócio com as dicas a seguir.

Por que o seu negócio precisa otimizar as taxas de conversão?

Porque essa possivelmente é a estratégia que terá o maior Retorno Sobre Investimento (ROI) de todo o marketing de seus projetos. Então, sim, isso é muito importante.

Hoje, CRO é vista como uma prática fundamental para qualquer negócio que pretende ter resultados de alto nível em seu site ou em qualquer outro canal digital.

E tudo isso faz sentido, já que o trabalho de otimizar as taxas de conversão ajuda a melhorar as métricas estratégicas de negócio como:

• Taxa de crescimento do faturamento.
• Margem de lucro.
• Custo de aquisição.
• Customer Lifetime Value (Valor do tempo de vida do cliente).
• Ticket médio (quanto um cliente gasta, em média, em cada compra com você).
• Taxa de renovação de assinatura.
• Taxa de visitantes que fazem upgrade.
• … E muitas outras.

Por isso, algumas das empresas mais bem-sucedidas da atualidade têm, em comum, o fato de investirem pesado em otimização de conversão há bastante tempo. Amazon, Airbnb, Booking, Google, eBay… Todas levam a prática de CRO muito a sério, e diariamente colhem frutos graças a isso.

Mas o que é uma conversão?

Uma conversão, nada mais é do que a ação que você deseja que o visitante realize em seu site. Veja alguns exemplos:

• Em um e-commerce, a principal conversão, normalmente, é a realização de uma venda, ou seja: sempre que um usuário faz uma compra em um e-commerce, ele está realizando uma conversão.
• Em um site que gera contatos (leads) para vendedores, não é possível fazer a venda diretamente on-line. O site existe para atrair clientes potenciais e alimentar o departamento comercial da empresa com oportunidades de negócio. Nesse cenário, então, quando o usuário entra em contato com a empresa ou deixa seus dados para ser contatado, ele está realizando uma conversão.
• Em um site de uma empresa que atua no modelo SaaS (Software as a Service), o objetivo é atrair novos usuários para utilizar o software em questão. Portanto, nesse caso, uma conversão ocorre quando um usuário se cadastra para ter acesso a esse sistema.

Como você pode ver, o conceito exato do que é uma “conversão” acaba variando de site para site, se considerarmos os objetivos em questão. Entretanto, algo é comum a todos eles: uma conversão ocorre quando visitas se transformam em dinheiro.

As 3 etapas da otimização de conversões

Até agora você já sabe o que é CRO e qual a importância dele para o seu negócio online, certo? Então, é hora de aprender como planejar a sua estratégia de CRO. Veja todos os pontos que não podem ficar de fora na hora de fazer o planejamento de otimização de conversões.

E para isso devemos focar nas 3 etapas do ciclo de melhoria contínua desse tipo de otimização:

1. Análise e pesquisa
2. Levantamento de hipóteses
3. Testes

Primeira etapa: Análise e pesquisa

Análise e pesquisa são a base para qualquer estratégia de marketing bem feita, seja ela online ou offline.

Algumas das vantagens de adotá-las para o meio digital é a facilidade em encontrar dados numéricos e objetivos sobre o seu público e site com ajuda de programas (muitas das vezes gratuitos) como o Google Analytics. Com ele é possível observar várias características de quem visita as suas páginas e até de como elas são encontradas pelos motores de busca da web.

Mas só visualizar alguns números não ajuda tanto como parece. Também é importante fazer uma pesquisa qualitativa com seu público através de entrevistas (ao vivo ou por formulários online) além de, claro, comparar e cruzar os resultados obtidos tanto com elas quanto com o Analytics para começar a levantar algumas hipóteses a respeito de um problema.

Segunda etapa: Levantamento de hipóteses

O que será que pode estar gerando um problema no seu site e como isso poderia ser resolvido? É o que descobrimos na parte de levantamento de hipóteses.

Isso não quer dizer que agora seja hora de apelar para o “achismo”. Nada disso!

Todas as hipóteses — ou suposições de algo que seja possível — devem ser levantadas com base nos dados coletados na etapa de análise e pesquisa.

Com esses dados em mãos, começamos a pensar em formas de mudar os resultados, levando em conta quais alterações deveriam ser feitas nas páginas e quais seriam os impactos de cada uma delas.

Escolhidas as melhores hipóteses (e veja que a palavra está no plural, ou seja: é sempre importante pensar em mais de uma saída por aqui), o próximo passo é realizar os devidos testes com cada uma delas.

Terceira etapa: Testes

Para entender se uma hipótese está correta ou não é preciso realizar testes que verifiquem a preferência do consumidor diante de variações.

Um dos testes de variação mais famosos é o teste A/B.

Nele é preciso deixar duas versões de um mesmo elemento como, por exemplo, dois banners com cores diferentes, dois links com textos diferentes ou duas fotos com poses diferente competindo entre si.

As variações são denominadas de versão A e versão B. As duas terão seus resultados capturados por ferramentas como o Google Analytics e, a partir desses dados, será possível observar quais melhorias podem ser feitas ou corrigir algum problema.

5 erros comuns de quem está começando

Relevância estatística

Quando começamos a testar as primeiras hipóteses, é normal ficarmos entusiasmados com os primeiros resultados. Acontece que, se não tivermos uma validação estatística, muitas vezes tomaremos decisões equivocadas e baseadas em dados irrelevantes.

Aplicar mudanças que funcionaram para outras empresas

Outro erro clássico de quem está começando é achar que o que funcionou para outras empresas, também funcionará para você. Apesar de as experiências de outras empresas serem uma ótima fonte de ideias, cada empresa tem o seu contexto e você precisará testar a provavelmente adaptar a ideia para gerar resultados reais.

Preocupar-se apenas com pequenos elementos

É comum que empresas iniciantes no tema se concentrem muito em pequenas mudanças de cor e posição dos elementos, quando na verdade seu objetivo é passar uma mensagem clara e objetiva, que facilite para o usuário encontrar o que busca.

Não prestar atenção no comportamento do usuário

Na prática, CRO é reduzir atritos desnecessários, ou seja, tornar o caminho do visitante fluído até a conversão. Para que você tenha hipóteses de grande impacto para testar, é preciso prestar muita atenção ao comportamento do usuário dentro do seu domínio. Para isso, indicamos o uso de ferramentas de mapa de calor e gravação de sessão, como Crazy Egg ou Inspectlet.

Basear-se em achismo (principalmente do seu chefe)

Outro problema que vemos com frequência é a pessoa mais alta na hierarquia impondo suas ideias, mesmo que baseadas em achismo. Boas hipóteses nascem do conhecimento do usuário e seu comportamento, como mencionamos acima, e tudo deve ser testado e validado antes de implementado.

Bônus: Encontre o equilíbrio entre usabilidade X estética

É comum alguns sites se preocuparem tanto em oferecer um layout bonito e atraente que se esquecem que ele deve oferecer ao usuário uma experiência de navegação boa e fácil.

Não basta ser bonito, o seu site tem que ser funcional. As pessoas precisam encontrar com facilidade aquilo que estão procurando. E precisam ser informadas sobre outros produtos similares, caso aquele em que ela tenha clicado não tenha despertado tanta atenção assim.

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