O comportamento de compra evoluiu ao longo dos anos. Hoje em dia, buscamos, compramos e nos relacionamos com as marcas de forma mais aberta, direta e exigente. Como consumidores, queremos nos sentir ouvidos, incluídos e representados pelas marcas que consumimos.

O novo modelo de Marketing 4.0 trata os clientes não como meros clientes, mas como os seres complexos, multifacetados e multiconectados, que estão escolhendo produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades de participação, criatividade, comunidade e idealismo.

“Vivemos a era da participação e da sociedade criativa. Para as empresas, isso significa estar mais próximas de seus clientes, trabalhando de maneira unida com eles, pois os consumidores ajudarão as corporações a criarem seus novos produtos e iniciativas de marketing. É o conceito da ‘co-criação'”. Esta citação, de Philip Kotler, nos dá uma dica de como funciona essa nova forma de marketing.

Mas não só isso, o Marketing 4.0 trata da revolução digital. As empresas precisam saber como misturar e conectar seu marketing tradicional e seu marketing digital. Ou seja, de acordo com Kotler, a expressão marketing 4.0 aplica-se a esta nova etapa em que o grande desafio das marcas é saber envolver um público cada vez mais sem tempo e impactado por inúmeros estímulos.

Mas afinal, quem é Philip Kotler?

Se você trabalha com Marketing Digital e ainda não conhece Philip Kotler está perdendo o conhecimento e aprendizado de um dos maiores nomes de marketing do mundo.

Philip Kotler é um professor universitário e autor americano que já entrou várias vezes na lista das pessoas mais importantes no seu segmento de influenciadores de marketing no mundo, tendo ampla formação em Economia, Matemática e Ciência Comportamental. Ele trabalha com grandes empresas globais como IBM, Ford, Disney, Nike, entre outras.

Kotler recentemente lançou um novo livro, Marketing 4.0, com os mesmos autores com quem havia escrito Marketing 3.0: Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. O novo livro é a continuidade do trabalho anterior Marketing 3.0, atualizando a visão dos autores após uma década de transformações de comportamento do consumidor por conta dos meios digitais.

A cronologia do marketing

Lembremos que Kotler é o autor do livro fundamental Administração de Marketing, de 1967. Em outras palavras, ele tem imensa propriedade para refletir sobre as transformações pelas quais o setor vem passando desde então — sobre as “eras” do marketing.

De acordo com ele, a fase do marketing 1.0 foi relacionada à “era dos produtos”. Nela, eram os clientes que precisavam se adaptar aos produtos, e as empresas faziam poucos esforços para atender às necessidades do consumidor. Um claro exemplo era a Ford, que só fabricava carros na cor preta.

Já o marketing 2.0 constitui o período em que empresas começam a se preocupar mais com os consumidores. Pois, com o crescimento da concorrência, o cliente começou a ter mais opção de escolha: ele poderia comprar da empresa A ou da B. Esse novo cenário forçou as empresas a perseguirem a satisfação do cliente, algo além de somente atendê-los. Assim, o foco passou a estar no consumidor.

Quanto ao marketing 3.0, Kotler define que está assentado sobre três pilares: colaboração, cultura e espiritualidade. Esse modelo de marketing possui foco nos valores, e entende o consumidor como ser humano. Logo, deve estar totalmente atrelado ao planejamento estratégico da empresa.

O que muda no marketing 4.0?

Philip Kotler descreve o Marketing 4.0 como o estágio mais recente do marketing, em um cenário em que a internet permeia a vida das pessoas o tempo inteiro.

Opções não faltam ao consumidor: na web, ele pode consumir os conteúdos que quiser, pesquisar informações sobre produtos e marcas, saber as opiniões de outros consumidores e comprar produtos de qualquer lugar do mundo.

Todas essas opções, porém, levam a um paradoxo: apesar do seu poder de escolha, a quantidade de estímulos e a falta de tempo dificultam sua tomada de decisão.

Com menos tempo e atenção para dar às marcas, elas precisam ser relevantes para conquistar o consumidor ao longo de toda sua jornada de compra.

Para isso, é inevitável: você precisa compreender o mundo digital. Kotler explica que as tecnologias atuais não são novas, mas estão convergindo e impactando o marketing.

Segundo o autor, a internet trouxe conectividade e transparência, permitindo mudanças drásticas nos padrões sociais e nas estruturas de poder.

Eis as principais mudanças:

• Do exclusivo ao inclusivo: Se antes o diferencial era a exclusividade, hoje um produto é valorizado pela sua capacidade de incluir mercados emergentes no consumo.
• Do vertical ao horizontal: As hierarquias se perderam. O fluxo de influência e de inovação, que antes era vertical, tornou-se horizontal: empresas e consumidores estão lado a lado.
• Do individual ao social: O consumo não é mais um ato individual. Agora, o compartilhamento de experiências pela internet se tornou crucial nos comportamentos de compra. O “reconhecimento social” é um aspecto muito relevante da decisão do consumidor.

Por que humanizar a sua marca é importante?

Já existem muitas empresas aplicando o Marketing 4.0 em suas estratégias, mesmo que o conceito tenha surgido mais tarde.

Se Kotler diz que a relação entre marcas e consumidores é horizontal, como você deve se comportar? Muito mais como um amigo do que como um fornecedor.

Para isso, sua marca deve representar um ser humano, capaz de criar relacionamentos.

“Inclusivo” é a palavra-chave

Antes, o diferencial era a exclusividade de um produto ou serviço; mas, hoje, a marca será mais valorizada pela sua capacidade de incluir mercados emergentes no consumo;

Fim das hierarquias

O fluxo de influência e de inovação, que antes era vertical, tornou-se horizontal. No marketing 4.0, as empresas e os consumidores estão lado a lado;

Sai o individual, fica o social

Em tempos de Marketing 4.0, o consumo não é mais um ato de indivíduos. Agora, o compartilhamento de experiências pela internet se torna indispensável para os comportamentos de compra. Para as decisões dos consumidores, o “reconhecimento social” é determinante.

Portanto, pense na sua marca como uma pessoa, que tem seus comportamentos, vontades, desafios, necessidades e, principalmente, valores que norteiam suas atitudes.

A construção dos seis atributos das marcas centradas no ser humano

Se, antes, as marcas comportavam-se como empresas que eram — impessoais, “frias” — hoje, isso deve mudar. Uma marca deve representar um ser humano, capaz de criar relacionamentos e estabelecer conexões afetivas.

Se, antes, as marcas comportavam-se como empresas que eram — impessoais, “frias” — hoje, isso deve mudar.

Uma marca deve representar um ser humano, capaz de criar relacionamentos e estabelecer conexões afetivas, e neste processo, a criação de uma persona é o caminho certo para personificar os valores da marca.

De acordo com Stephen Sampson,  no livro Leaders Without Titles,  os líderes e horizontais tem seis atributos humanos capazes de cativar outras pessoas, ainda que não tenha autoridade sobre elas:  fisicalidade, intelectualidade, sociabilidade, emocionalidade, personalidade e moralidade.

Esses seis atributos constituem o tipo de ser humano completo que costuma se tornar um modelo. As marcas que desejam influenciar os consumidores como amigos sem subjugá-los devem possuir esses seis atributos humanos.

Fisicalidade

Uma pessoa que é vista como fisicamente atraente costuma exercer forte influência sobre as demais. Assim, as marcas que pretendem ter influência sobre seus clientes devem ter atrativos físicos que as tornam únicas, embora não perfeitas.

Os atrativos físicos das marcas podem ver de suas identidades de marca, como logotipos bem desenhados ou slogans bem bolados. Temos como exemplo o Google, com seu sistema de logotipos dinâmicos e flexíveis, em vez de estáticos, capazes de se adequar a diferentes contextos.

Atrativos físicos também podem vir de um design de produto atraente ou um projeto sólido de experiência do cliente. A Apple por exemplo, é conhecida por ser destacar não só do design industrial do produto,como também no design de sua interface com usuário.

Intelectualidade

A intelectualidade é a capacidade humana de acumular conhecimentos, pensar e gerar ideias.  Esse atributo está intimamente relacionado às habilidades de pensar além do óbvio e inovar.

Marcas com intelectualidade forte são inovadoras e capazes de lançar produtos e serviços que ainda não haviam sido imaginados por outras marcas nem pelos consumidores.

Quando a empresa automotiva Tesla adotou o nome de um inventor famoso, Nicola Tesla,  a marca prometeu e inovar constantemente, como fez seu inspirador.

Ela não desaponta. Está na Vanguarda de grandes inovações,  como carros elétricos, análise de dados automotivos e tecnologias de piloto automático.

A intelectualidade da Tesla queria uma forte atratividade de marca, embora não faça propaganda.

Grandes inovadores disruptivos como Uber e Airbnb também demonstram  sua intelectualidade ao criar serviços que conectam clientes com provedores de serviços. Sendo grandes ícones da chamada economia compartilhada, a Uber e Airbnb  são vistos pelos consumidores como marcas inteligentes.

Sociabilidade

Uma pessoa com forte e sociabilidade sente confiança ao se envolver com outras, demonstrando as habilidades de comunicação verbal e não verbal. 

De forma semelhante, marcas com essa característica não tem nem conversar com os consumidores. Elas escutam seus clientes, bem como as conversas entre eles. Respondem às perguntas e resolvem reclamações com agilidade.

Essas marcas também promovem o engajamento dos clientes com a comunicação regular em múltiplas mídias, compartilhando conteúdo interessante que atrai os consumidores.

A Zappos é conhecida como uma marca bastante sociável. Os clientes podem conversar com os agentes de sua Central de Atendimento durante horas, sobre sapatos e outros assuntos, como amigos. Na verdade, a Zappos detém o recorde da mais longa chamada de serviço ao cliente: 10 horas e 43 minutos.

Emocionabilidade

Pessoas capazes de se conectar emocionalmente com outras para induzir suas ações são influenciadores bem poderosos.

Marcas que evocam emoções podem induzir ações favoráveis dos consumidores. Elas se conectam com os clientes em um nível emocional com mensagens inspiradoras. Às vezes,  essas marcas também se conectam com eles exibindo seu lado bem humorado.

A Dove é uma marca com forte emocionalidade. Humanizada, ela aborda a questão da autoestima entre as mulheres encorajando-as a amarem a si mesmas e apreciarem a sua real beleza. Com uma campanha maciça durante mais de uma década, a Dove  conseguiu se conectar emocionalmente com mulheres no mundo inteiro.

Personalidade

Pessoas com personalidade forte tem auto-consciência. Elas têm noção daquilo em que são muito boas, enquanto admitem que ainda tem muito aprender. Mostram autoconfiança e automotivação para se aperfeiçoarem.

De forma semelhante, marcas com personalidade marcante sabem exatamente o que representam – sua razão de ser.

A Patagônia, por exemplo, apoia a sustentabilidade Social e Ambiental. Visa minimizar o impacto Social e Ambiental adverso de suas atividades empresariais.

Com suas Footprint Chronicles, a Patagônia permite aos clientes rastrearem a origem de qualquer produto que compraram e verificarem sua pegada Social e Ambiental. A marca é honesta e confiante o bastante para mostrar que seus processos de negócios não são perfeitos e ainda prejudicam o meio ambiente. Mas também está determinado a melhorar com o tempo.

Moralidade

Modalidade envolve ser ético e ter integridade sólida. Uma pessoa com caráter moral positivo tem a capacidade de saber a diferença entre certo e errado. Mais importante, tem coragem de fazer a coisa certa.

Da mesma forma, marcas dotadas de moralidade são movidas por valores.

Elas asseguram que fatores éticos adequados se tornem parte fundamental de todas as decisões de negócios. Algumas marcas consideram modelos de negócios éticos como sua diferenciação central. Elas cumprem promessas ainda que os clientes não fiquem de olho.

Temos como exemplos os esforços da Knorr em combater a subnutrição na Nigéria, as iniciativas da Wall’s para criar microempresários na Índia, e aqui no Brasil, a campanha da Omo para poupar água.

Conclusão

Cada vez, mais as marcas vem adotando qualidades humanas para atrair consumidores na era centrada no ser humano. Isso requer descobrir a sociedade seus desejos latentes dos consumidores por meio da escuta social, netnografia e da pesquisa empática.

Para abordar de forma eficaz ansiedade desejos, as empresas precisam desenvolver seu lado humano.  

Elas devem ser fisicamente atraentes, intelectualmente interessantes, socialmente envolventes e emocionalmente fascinantes, ao mesmo tempo que devem demonstrar personalidade forte e moralidade sólida.

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