Mix de marketing é um termo que se refere a um conjunto de estratégias usadas para gerar o desejo de compra nas pessoas. Essas estratégias podem – e devem – ser controladas e personalizadas de acordo com o perfil de seu negócio e de sua persona.

O marketing, em sua essência, tem como objetivo identificar e satisfazer as necessidades humanas e sociais e envolve a gestão dos produtos, dos clientes e das marcas.

Supre as necessidades ao mesmo tempo que gera lucros.

Essa é uma verdade que permanece atual, mesmo com as mudanças cada vez mais rápidas na maneira como nos relacionamos com outras pessoas, com marcas e empresas de como consumimos.

O marketing não perdeu seu valor, ao contrário, nunca foi tão essencial para alcançar os consumidores.

E se mantém sempre atual porque se adapta às necessidades humanas e sociais, surgindo assim diversos tipos de marketing, aplicáveis para diversas necessidades.

Os 4Ps do mix de marketing

Se você estudou Marketing, fez algum curso ou disciplina sobre o assunto, provavelmente  já está familiarizado com os famosos 4Ps do marketing: preço, produto, praça (ou ponto de venda) e promoção.

O conceito foi desenvolvido na década de 60, por Neil Borden em Marketing Mix, para definir alguns ingredientes que qualquer gerente de Marketing tem à sua disposição e que poderiam ser utilizados por qualquer empresa.  Os  4Ps se tornaram uma espécie de dogma, seguidos no mundo inteiro há algumas décadas, norteando as ações de gestão de empresas.

Desde então este conceito vem passando por mudanças significativas, ocasionando até mesmo no surgimento de outras siglas, como os 7Ps do marketing e os 4Cs do marketing.

Será que o mix de marketing baseado somente nos 4Ps do marketing é suficiente para atender à demanda dos consumidores modernos? Ou será que esse modelo perdeu a sua importância, não sendo mais necessário para definir estratégias de marketing atuais?

A base do mix de marketing

Na década de 1950, tudo que importava era aumentar a demanda por produtos, pois a indústria manufatureira era a base da economia pós-guerra, especialmente nos Estados Unidos.

É com base nesse cenário, que Neil Borden cria a expressão mix de marketing. E logo em seguida, já na década de 60, que Jerome McCarthy apresenta os 4Ps do mix de marketing.

O mix de marketing era orientado para o produto e não para o consumidor. A empresa criava uma solução em forma de produto e oferecia no mercado para quem pudesse se interessar pelo benefício.

É com base nessa linha de raciocínio que os 4Ps (produto, preço, promoção e praça) eram definidos.

Hoje, o desejo do consumidor é considerado, e só depois, uma solução é criada e ofertada. Vamos então detalhar melhor um pouco mais desses 4 elementos do mix de marketing, a parte mais importante de um plano de marketing:

Produto

O P de produto possui um peso enorme no seu mix de marketing. O produto é um bem disponível em um mercado e pode ser classificado como tangível (material) ou intangível (não material), durável ou não durável.

Pode soar estranho, mas até mesmo pessoas podem ser consideradas produtos, como é o caso de atletas, políticos e artistas que vivem do trabalho de suas próprias imagens.

A grande diferença entre um produto bem sucedido e outro que acaba como um fiasco de vendas não está na qualidade. De nada adianta todos os outros elementos serem corretamente definidos se o produto a ser comercializado não tem qualidade ou não atende nenhuma demanda do mercado consumidor.

Dentro disso, outros conceitos devem ser considerados na apresentação do produto:

• Como você pretende apresentar sua história ao mercado?
• Quais produtos sua empresa quer oferecer a seu nicho de mercado?
• Quais os recursos e benefícios desse produto?
• O que faz seu produto diferente dos demais do mercado?
• Quais outros produtos/serviços podem ser derivados do original?
• Como o consumidor irá utilizar esse produto?
• O que o consumidor deseja obter com esse produto?
• Quais os recursos que o produto precisa ter para atender à demanda dos clientes?
• O produto inclui recursos extras, que não são necessários para atender essa demanda?
• Qual o nome do produto?
• Se for aplicável, como será a embalagem desse produto? Quais os tamanhos e cores e outras características físicas do produto?

Preço

O preço é responsável por moldar a percepção do público-alvo em relação ao produto.

Este é o “P” crucial, pois dele depende toda a estratégia de vendas e afeta diretamente a receita e os lucros. O P de Preço irá garantir que você consiga não só aumentar a lucratividade da sua empresa, como também facilitará a construção de relacionamentos com seus consumidores.

Preços muito abaixo do mercado, darão a impressão que seu produto não possui qualidade.

Preços que não cobrem nem os custos de produção do produto, levarão seu negócio a uma possível crise financeira.

E preços muito acima da média podem ocasionar um baixo volume de vendas, que, consequentemente irá levar a problemas financeiros no futuro.

As pessoas tendem a assumir que, um produto com preço maior, automaticamente possui uma qualidade superior, tornando-se, assim, um fator de posicionamento.

Ao estabelecer o preço de um produto ou serviço, você precisa levar em consideração o valor oferecido, algumas perguntas precisam ser respondidas:

• Qual o custo de produção do produto ou serviço?
• Qual o valor percebido do produto?
• Uma pequena diminuição de preço pode significar um aumento no número de vendas?
• O preço atual é competitivo em relação aos produtos e serviços dos concorrentes?

Promoção

O P de Promoção é frequentemente confundido com o conceito de marketing em si.

A promoção é apenas uma parte do mix de marketing, que inclui os esforços para promover negócios, marcas ou produtos e serviços.

De que forma você vai estimular a venda de seu produto ou serviço?

A promoção tem como objetivo atrair os clientes certos a fim de realizar vendas, aumentar o reconhecimento de marca e fazer chegar a seu cliente todas as informações sobre seu produto.

Para uma estratégia de promoção efetiva, procure responder às perguntas abaixo:

• Onde a maioria do seu público-alvo se encontra? Nas mídias off ou online? Ou em ambas?
• Como é possível fazer a integração de mídias offline e online?
• Quais os melhores horários e dias para promover seus produtos ou serviços?
• Como funciona o mix de promoção dos seus concorrentes? Seus esforços para atingir a audiência funcionam? O que você pode fazer de diferente?

A combinação ideal do seu mix de promoção será definida tanto pelo tipo de mensagem que você deseja passar, pelo público-alvo e também pela limitação de orçamento.

Praça

O P de Praça, mais conhecido como distribuição, refere-se aos canais através dos quais os consumidores podem chegar até seu produto, obter informações e suporte.

Onde o produto/serviço será comercializado? A escolha deve ser pautada em estudos que viabilizem o negócio, incluindo o layout do local.

Canais de distribuição, logística e relacionamento com o mercado determinam sua disponibilidade pensando sempre no estoque, armazenagem e transporte até o cliente.

A localização perfeita para seu negócio pode ser o fator decisivo para a compra ou não do seu produto. E não estou falando somente de locais físicos, já que a internet expandiu esse conceito.

Hoje, boa parte dos processos de compra começa com uma pesquisa online, nos grandes mecanismos de busca, como o Google.

Não significa que toda a jornada de compra será percorrida exclusivamente pela internet. Em alguns casos específicos, você talvez precise ter um ponto de venda físico.

Você precisa estar no lugar certo na hora em que seu cliente decidir de fato realizar a compra.

Ou seu concorrente estará lá!

Também dentro da estratégia de distribuição, é importante definir se o seu produto ou serviço será encontrado somente nos seus canais próprios ou em canais de terceiros.

Para um boa estratégia de distribuição, tenha a resposta para esses questionamentos:

• Onde o público-alvo costuma procurar produtos e serviços similares ao que você oferece? No shopping? Em supermercados? Em lojas online?
• O que você pode fazer de diferente, em termos de distribuição de produto?
• Você precisará de um time de vendas para alcançar seus clientes em cada um desses canais?
• Você usará apenas canais próprios, canais de terceiros ou um pouco dos dois?

Você pode aplicar o conceito dos 4Ps até mesmo dentro da sua estratégia de marketing pessoal. Leia este artigo para saber mais.

A evolução dos Ps: expansão do mix de marketing com foco em serviços

A teoria dos 4Ps foi consagrada por um dos maiores estudiosos de Marketing do mundo, Philip Kotler, definindo-a como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”.

Os 4Ps do mix de marketing eram totalmente voltados à gestão do produto, com orientações táticas e não estratégicas, o que se provou suficiente até a  década de 80, quando épocas de incerteza econômica começaram a impulsionar mudanças.

Com a brusca redução da demanda, somente os 4Ps não seriam suficientes para gerar o desejo de consumo, exigindo mais do que um marketing em nível tático.  Além das questões práticas atendidas pelos 4Ps, os estudos de Marketing começaram a se preocupar também com o o interesse do consumidor por determinado produto.

O foco começou a ir do produto para o cliente, surgindo assim, estratégias como posicionamento, segmentação de mercado e definição de público-alvo, que passaram a ser um passo anterior à definição dos 4Ps. O objetivo era entender quem determina quais produtos podem interessar a determinado consumidor, para então preparar a melhor forma de atendê-lo.

A pirâmide das necessidades humanas desenvolvida pelo psicólogo Abraham Maslow foi fundamental para esse entendimento.

Um posto de gasolina não vende apenas combustível, mas também o serviço do frentista, a conveniência de caixas eletrônicos e produtos de consumo e até mesmo acúmulo de pontos em programas de troca de pontos por produtos.

Com essa ampliação na oferta e um aumento da relevância dos serviços, inclusive como complemento para a venda de produtos, outros “Ps” foram adicionados ao mix de marketing, formando os 7Ps do marketing de serviços.

Pessoas

A era do marketing de relacionamento. Não basta atingir a parte racional do cliente, é preciso ir mais além.

Atender os hábitos existentes ou de desejo dos consumidores deve ser a premissa de seu negócio é parte primordial de seu plano de ação.

Não há como “falar com o coração”, sem envolver pessoas no processo. Por isso que, especialmente na prestação de serviços, as pessoas por trás do negócio são tão importantes.

Porque elas influenciam diretamente a qualidade da experiência oferecida pelo seu negócio.

Ter time alinhado ao propósito do negócio, seja no suporte, nas vendas ou na criação faz parte do sucesso. Por isso, é preciso considerar e investir em treinamento de seus colaboradores.

A gestão de pessoas pode ser a arma secreta do seu negócio e um fator de diferenciação dos seus concorrentes.

O bom atendimento é a premissa básica para lidar com eles, pois essa equipe transmite a imagem da empresa e pode ser um diferencial competitivo no mercado.

A tendência é que sua equipe dê o máximo de si por acreditar naquilo que faz.

Processos

O processo é a experiência que seu cliente recebe a partir do momento em que ele(a) compra seu produto ou serviço.

Diz respeito às ações a serem tomadas para satisfazer seus clientes. O processo também serve para diferenciar o nível de qualidade do serviço.

Do início ao pós-venda, o processo descreve todo o fluxo de atividades. Neste ciclo, o cliente deve se sentir próximo da empresa, que por sua vez, deve aproximá-lo dos fluxos.

Todos os mecanismos e ações de execução de um serviço pode ser considerado um processo.

Quando mal realizados, eles afetam o cumprimento dos serviços, a produtividade e, consequentemente, a satisfação dos clientes. Uma inadequação do processo ao benefício prometido pode arruinar o mix de marketing de serviços e de produtos também.

O sucesso do processo depende, também, da documentação dos passos mais importantes.

Sua equipe precisa conhecer os procedimentos para executá-los com perfeição, portanto, procure tê-los escritos em um lugar de fácil acesso a todos.

O treinamento deve garantir que o processo seja executado como planejado, seja enquanto o cliente percorre o funil de vendas ou passa pelo processo de pagamento.

Percepção

Perceber o que os consumidores pensam ou esperam de você são orientações a serem consideradas na elaboração de estratégias de fidelização.

Para isso, as evidências tangíveis são fonte de avaliações para os clientes para que verifiquem a qualidade de tudo aquilo que está ligado ao produto ou serviço, como o design do local onde é comercializado, as  facilidades oferecidas (como estacionamento), equipamentos usados para atendê-lo, etc.

Muitos preferem chamar esse P de “Evidências Físicas”, tradução do Inglês Physical Evidences.

Não é o mesmo que o P de praça, pois se trata muito mais de aspectos tangíveisdo espaço físico, como móveis, design e cores do que de ponto de venda.

No entanto, inclui também o ambiente virtual, como o design do seu site ou do blog.

Por exemplo, vamos analisar o espaço físico das lojas Starbucks como uma extensão da personalidade da marca.

Não importa o lugar do mundo, alguns elementos de uma loja Starbucks podem variar, como tamanho e localização.

Porém, uma boa conexão wi-fi e ambientes confortáveis e decorados com a mesma paleta de cores, fazem com que o cliente tenha praticamente a mesma experiência em qualquer uma das muitas lojas da rede e saiba que está diante de um Starbucks mesmo sem ver o nome da marca estampado na porta.

O mesmo se aplica a sites, blogs e lojas virtuais.

Aqui na Migre Seu Negócio, procuramos unificar a experiência de comunicação com o usuário dentro dos conteúdos produzidos, através do uso de paleta de cores, fontes e do storytelling.

Conheça os 4Cs do marketing e saiba como utilizar o conceito a seu favor

O marketing é uma disciplina em constante desenvolvimento. E, como tal, é suscetível a mudanças: os paradigmas evoluem e as perspectivas tomam rumos diversos.

A forte massificação da internet a partir de 1990 promoveu, mais uma vez, um impacto no mix de marketing.

Um desses paradigmas pode ser evidenciado pelo método dos 4 Cs do marketing, desenvolvido por Robert Lauterborn nos anos 1990 como um aperfeiçoamento da estratégia dos 4 Ps de McCarthy.

A comunicação virtual permitiu um maior alcance da comunicação entre pessoas, aumentando, como já mencionado, o poder do boca a boca.

Consumidores mais bem informados, mais uma vez provocaram mudanças no mercado.

Uma estratégia de marketing ainda necessita do desenvolvimento da segmentação, do posicionamento e do mix de marketing, que envolve tanto os 4 quanto 7Ps.

Mas ainda assim, os 4Ps do mix de marketing não permaneceram inalterados, exatamente como o modelo criado nos anos 60, o que abriu espaço para um novo modelo de mix de marketing, os 4Cs.

A característica mais marcante dos 4 Cs do marketing é o fato de ele considerar o consumidor. Isto é, se antes os 4 Ps diziam muito sobre o produto e focavam pouco no cliente, os 4 Cs do marketing surgiram para inverter esse processo.

O plano de marketing é, portanto, sob essa perspectiva, concebido de maneira diferente em relação ao passado, com o foco do planejamento direcionado ao cliente.

Cliente

O 1º C desse método diz respeito às necessidades e aos desejos dos consumidores. O C de cliente substitui o P de produto no antigo método. Em vez de focar no produto em si, o C de cliente foca no preenchimento de alguma lacuna na vida do consumidor.

Uma empresa precisa vender um produto ou serviço que atende exatamente aquilo que o consumidor precisa.

Portanto, é preciso conhecer a fundo a persona, seus desejos, medos e objeções para oferecer uma solução quase personalizada.

Você não pode desenvolver uma solução e, somente depois, tentar vendê-la a um mercado de massa. Essa é a grande diferença entre o P de Produto e o C de Cliente.

Essa estratégia de marketing é importante para negócios que estejam interessados em procurar uma compreensão mais profunda dos seus clientes. Uma vez que você compreenda o seu consumidor, torna-se muito mais fácil criar um produto que trará benefícios para ele.

O cliente é quem toma a decisão de compra, sem ser forçado a isso. Isso é o recurso mais valioso de qualquer estratégia de marketing.

Em outras palavras, investir na experiência do cliente é a melhor forma de impulsionar as vendas e aumentar os lucros de uma empresa. É o conceito moderno de ganha-ganha, pois o consumidor deixou de ser um receptor passivo para se tornar o principal ativo no negócio.

Todas as outras definições necessárias durante o desenvolvimento do produto e que você viu acima, continuam válidas.

O que muda nesse conceito é que, primeiro é preciso estudar o consumidor final ou o cliente empresarial para entender como ajudá-lo, desenvolver essa solução e, somente depois, vender o produto ou serviço.

Custo

O 2º C dos 4 Cs do marketing é o custo. O preço já não é mais o único valor inerente à compra de um produto ou serviço, sendo necessário levar em consideração o custo de oportunidade.

Não confunda o custo do seu produto com o preço, que é o P substituído por ele. O preço é apenas um pequeno segmento do custo global de compra de um produto para um consumidor.

Ponha na balança tudo que o seu potencial cliente terá que investir para, no fim, usufruir do benefício que você oferece.

Isso inclui gastos com transporte até sua loja, estacionamento, pacote de internet, tempo envolvido no processo de compra, no uso do produto ou serviço e muito mais.

O custo também pode incluir os benefícios do produto para o consumidor ou a falta deles.

Conveniência

O 3º C é a conveniência, a qual é comparada ao P de praça na estratégia dos 4 Ps. No entanto, eles são elementos muito distintos.

Praça se refere simplesmente ao local onde o produto é vendido.

A conveniência implica que o produto deva estar disponível prontamente para os consumidores, exigindo que eles sejam oferecidos em diversos pontos de distribuição.

Depois de analisar os hábitos do cliente, você deve ser capaz de saber se eles compram on-line ou em lojas físicas, assim como o que estão dispostos a fazer para comprar o seu produto.

O custo global do produto determinará, em parte, a sua conveniência para o público-alvo. O objetivo é tornar o produto simples o suficiente e com custo-benefício para que o cliente consiga comprá-lo sem dificuldades.

Um exemplo de conveniência é a opção de compra de livros digitais. Assim que o pagamento é aprovado, você tem acesso imediato ao produto, sem precisar esperar dias para a encomenda chegar na sua casa ou ter que se deslocar até uma livraria física para adquirir o produto.

Procure entender como seu consumidor prefere comprar e não somente onde costuma realizar suas compras.

Ao compreender os aspectos básicos do mix de marketing focado nos 4Ps, bem como seus modelos complementares, é possível criar um conjunto de soluções atraentes e consequentemente lucrativas.

Comunicação

O 4º e último C é a comunicação, que vem substituir o conceito da promoção na estratégia dos 4 Ps, embora sejam muito diferentes.

A promoção, na visão de Lauterborn, é mais do que apenas persuasiva, é manipuladora e visa somente a venda. A comunicação, por sua vez, é cooperativa.

No entanto, a comunicação é, novamente, uma abordagem orientada ao cliente para a tarefa de venda de produtos. A comunicação exige interação entre o comprador e o vendedor.

Dentro do conceito de comunicação, o marketing de conteúdo é a melhor forma de se comunicar e claro, também vender, pois há um geração nítida de valor não só para a empresa mas também para o cliente.

Ao invés de interromper sua audiência para vender, você oferece conteúdo informativo e divertido, de forma gratuita, cria conexão, gera confiança e produz resultados muito superiores de vendas com investimentos expressivamente menores.

Realizar o marketing de um produto nas suas redes sociais ou mesmo incluir links nos seus perfis pode ser muito benéfico para os clientes. Isso permite que eles interajam com a sua marca num nível mais pessoal e, eventualmente, sejam induzidos à fidelidade da marca.

Os 4Ps do mix de marketing ainda são relevantes?

Com tantas mudanças em tão curto espaço de tempo, na maneira como as pessoas consomem conteúdo e interagem com as marcas e as empresas, a pergunta em questão é bastante relevante.

Ninguém gosta de ver sua programação preferida interrompida por anúncios, nem considera agradável a experiência de navegar em um site repleto de banners e pop-ups surgindo por todos os lados.

As pessoas desejam conteúdos informativos e divertidos!

O que de fato não afeta ou diminui a relevância mix de marketing, seja o modelo de 4Ps, 7Ps ou 4Cs, já que estamos falando apenas do uso de estratégias de promoção e não de marketing como um todo.

Os 4 Cs do marketing podem ser muito vantajosos para qualquer estratégia de marketing. Afinal, essa estratégia obriga os profissionais de marketing a compreenderem de fato a sua audiência antes mesmo de desenvolverem um produto.

Os 4 Cs do marketing exigem comunicação durante todo o processo, do início ao fim, e começa com a compreensão dos anseios do consumidor em relação ao produto.

Quando utilizar os 4 Cs do marketing, é importante sempre se lembrar de pensar no consumidor em 1º lugar e manter uma comunicação eficaz com ele por todo o processo.

Ainda é preciso definir qual será o produto/serviço ofertado, quais serão os lugares onde esse produto será oferecido, qual o preço e qual o mix de comunicação será utilizado.

Sem falar na definição de público-alvo, persona, segmentação de mercado e definição da estratégia de posicionamento.

No entanto, os 4Ps, com foco apenas na gestão de produtos, não fazem mais sentido no cenário do século XXI, especialmente em meio a tantas inovações tecnológicas e a valorização dos relacionamentos, da conexão e das emoções.

Ao invés de ignorar os 4Ps ou adotar outro modelo, faz muito mais sentido mudar a perspectiva sobre eles, focando a definição dos itens no consumidor, na sua experiência, na cocriação e na personalização.

Exatamente como o modelo de 4Cs, que é o mix de marketing sob a ótica do cliente, faz, mas sendo, ainda na sua essência, os 4Ps de Mc Carthy.

O marketing ainda precisa suprir necessidades ao mesmo tempo que gera lucros.

Apenas a parte de suprir necessidades que tomou uma proporção muito maior.

E que, para gerar lucros, é preciso fazer o que o cliente deseja, entregar da forma mais conveniente para ele e manter uma linha de comunicação participativa e interessante, como o próprio Kotler já confirmou!

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